Názorové vodcovstvo vo výskumoch Lazarsfelda, Mertona a i.

Abstrakt: Článok je zameraný na štyri hlavné výskumy súvisiace s konceptom názorového vodcovstva. Sú to výskumy People’s Choice, Rovere, Decatur a Elmira, pričom až na troch sa zúčastnil Paul Lazarsfeld.

V prvej časti článok objasňuje koncept názorového vodcovstva, keďže práve vďaka tomuto výskumu vznikli spomínané tri ďalšie, ktoré sa už na názorových vodcov a vodcovstvo zamerali bližšie. Ďalším trom výskumom sa venuje taktiež jednotlivo a opisuje ich hlavné zámery a prínosy.

Úvod

Čomu vďačíme za to, ako sa rozhodujeme vo voľbách? Médiám, či osobám, ktoré nám radia, ako voliť? Aj keď si možno myslíme, že niečomu celkom inému, viaceré výskumy potvrdili, že práve tieto dva činitele majú na nás významný vplyv. A netýka sa to zďaleka iba volenia, lež všetkých oblastí života cez nakupovanie až po veci verejné. Predstavy, ako na nás vplývajú napríklad média, tieto výskumy významne zmenili. Rovnako zmenili aj náhľad na dovtedy sociologicky nepopísanú skupinu ľudí – názorových vodcov. Čo sú to za ľudí, ako ich možno v spoločnosti identifikovať a koľko ich vlastne je? Tomu sa venujem v tomto článku.

Výskum People’s Choice

Objav, že v spoločnosti sú jedinci, ktorí majú na druhých väčší vplyv ako iní, priniesli výsledky výskumu The People’s Choice. How the Voter makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Voľba ľudu. Ako volič utvára svoje názory v prezidentskej kampani) z roku 1944, ktorý sa zaoberal tým, ako voličské preferencie v prospech jednotlivých kandidátov vznikajú a menia sa počas volebenej kampane. Tento konkrétny výskum bol Paulom Lazarsfeldom uskutočňovaný v Erie County v štáte Ohio, kde toho času (r. 1940) žilo okolo 42 200 ľudí. Rok 1940 nebol zvolený náhodne, bolo to počas prezidentských volieb v Spojených štátoch, ktoré vyhral už tretíkrát po sebe demokrat Franklin Delano Roosevelt.

Výskum bol pozoruhodný využitím tzv. panelovej metódy, ktorá bola v tej dobe ešte novou a neoverenou. Spočíva v opakovanom spytovaní sa tej istej vzorky respondentov. Lazarsfeldov výskum mal sedem kôl, teda tí istí respondenti sedemkrát s časovými odstupmi odpovedali na otázky. Výskum odhalil, že jestvujú ľudia, ktorí ovplyvňujú názory iných ľudí vo svojom okolí. Skupinu týchto opísaných jedincov tvorcovia výskumu nazvali „opinion leaders“, čiže „názoroví vodcovia“ (aj keď presnejší názov by bol skôr „názorové autority“). Jedna definícia názorových vodcov tvrdí, že sú to „ľudia, ktorí ostatných vo svojom bezprostrednom okolí obracajú v prospech svojich názorov, alebo ktorí v medziľudskej komunikácii ľuďom vo svojom okolí ponúkajú svoje názorové preferencie v danej oblasti“ (Jeřábek, 2006, s. 91), iná zase, od Rogersa a Cartana, že „názoroví vodcovia sú jedinci, ktorí uplatňujú nerovnakú mieru vplyvu na rozhodnutia ostatných“ (Rogers — Cartano, 1962, s. 435).

Lazarsfeld prvýkrát vyslovil svoju hypotézu o dvojstupňovom toku komunikácie (two-step flow of communication), podľa ktorej sa informácie z masových médií v prvej fáze šíria k názorovým vodcom a v druhej fáze od týchto vodcov k ostatným ľuďom (názorovým nasledovateľom) prostredníctvom medziľudskej komunikácie. Lazarsfelda k tejto hypotéze priviedli viaceré zistenia z jeho výskumu:

1. Tí občania, ktorí sa rozhodli pre svojho kandidáta až v priebehu kampane alebo počas nej zmenili rozhodnutie, uvádzali častejšie, že k rozhodnutiu dospeli v dôsledku ovplyvnenia niekým iným.
2. Niektoré osoby boli pri ovplyvňovaní druhých činnejšie ako iné.
3. Niektoré osoby sú oveľa viac ako ostatné informované z novín, časopisov a rozhlasu.
4. Názoroví vodcovia (teda osoby z bodov 2 a 3) sú vo všetkých vrstvách spoločnosti a vo všetkých profesiách. (Sopóci, 2003, s. 135 – 136)

Na základe prvého zistenia vyvodili záver, že osobné kontakty ovplyvňujú voličov viac ako masové médiá. Táto hypotéza, spolu s konceptom dvojstupňového toku komunikácie, však nemohla byť dostatočne podložená zisteniami Lazarsfeldovho výskumu, nakoľko ten bol zameraný na inú problematiku. Napriek tomu sa ale teórii dvojstupňového toku komunikácie dostalo veľkého ohlasu. Ako píše Sopóci:

„Predpoklad dvojstupňovej komunikácie totiž implikoval širšiu teoretickú predstavu, resp. obraz vtedajšej spoločnosti USA, ktorá protirečila v tom čase vplyvnej koncepcii masovej spoločnosti. Táto koncepcia okrem iného predpokladala, že publikum masovokomunikačných prostriedkov je masou automatizovaných, izolovaných a vzájomne odcudzených jednotlivcov, ktorí sú napojení iba na médiá, a neudržiavajú medzi sebou žiadne vzájomné vzťahy a väzby.“ (Sopóci, 2003, s. 137)

Takýto model, ktorý predpokladá priamy a všeobecne pôsobiaci vplyv médií na publikum, sa nazýva teória zázračnej strely (Silver Bullet Model). Modelov pôsobenia masovej komunikácie na jej adresátov je ešte ďalších šesť, sú to tieto: model obmedzených účinkov, model využívania médií a pôžitkov z nich, model šírenia inovácií, model presvedčovania, model konzistencie a informačný model (Jeřábek, 1997, s. 27 – 29.) Konkrétne z výskumov People’s Choice a Elmira vzišiel model obmedzených účinkov (Limited Effects Model; nazývaný je aj model minimálnych účinkov (Minimal Effects Model)). Lazarsfeld s Robertom Mertonom v článku Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action (Masová komunikácia, obľuba ľudu a organizovaná sociálna akcia) uvádzajú tri hlavné spoločenské dôsledky pôsobenia masových médií:

1. Masové médiá môžu prepožičiať spoločenské postavenie.
2. Masové médiá môžu do určitej miery vynútiť uplatňovanie spoločenských noriem.
3. Masové médiá môžu pôsobiť ako sociálne narkotikum. (Lazarsfeld — Merton, 1948, s. 560 – 566)

Jeřábek taktiež uvádza: „Za špecifických podmienok môžu mať masové médiá významné sociálne dôsledky. Menujú [Lazarsfeld s Mertonom] tri:

1. buď sú médiá monopolizované jedným pohľadom na udalosti, jedným hľadiskom, napríklad keď celá krajina podporuje svojich vodcov vo vojne;
2. keď je úsilie médií kombinované s „kanalizovanou“ zmenou, t. j. keď je dosahovaná malá, špecifická zmena namiesto veľkej všeobecnej zmeny a
3. keď je pôsobenie masových médií cieľavedome doplňované komunikáciou tvárou v tvár.“ (Jeřábek, 1997, s. 27)

Všetky tri prípady majú spoločné to, že účinné pôsobenie masových médií je podmienené plnením istých predpokladov. Vysvetlenie mechanizmu pôsobenia kombinácie vplyvu masových médií a medziľudskej komunikácie ponúka práve hypotéza dvojstupňového toku komunikácie. (Jeřábek, 1997, s. 27)

V nadväznosti na výskum People’s Choice boli vykonané tri významné výskumy: výskum Roberta Kinga Mertona „Rovere“, výskum Elihu Katza a Paula Felixa Lazarsfelda „Decatur“ a výskum Bernarda Berelsona, Paula Felixa Lazarsfelda a Williama McPheeho „Elmira“. Názvy všetkých troch sú odvodené od miest, kde boli údaje pre tieto výskumy zbierané.

Výskum Rovere

Robert K. Merton sa vo výskume Rovere, krátko po ukončení výskumu People’s Choice, zameral predovšetkým na riešenie problému identifikovania názorových vodcov a na skúmanie ich charakteristík. V tomto výskume požiadali 86 respondentov žijúcich v Rovere (malé mesto s 11 000 obyvateľmi; avšak mimo literatúry o výskume Rovere sa mi žiadnu zmienku o meste s takýmto názvom nepodarilo nájsť) v New Jersey, aby uviedli mená ľudí, od ktorých zvyknú žiadať rady alebo rôzne informácie. Za názorových vodcov boli označené tie osoby, ktoré boli uvedené aspoň štyrikrát a s týmito osobami aj výskumníci spravili rozhovor. (Merton, 1949, s. 187 – 188) Od Lazarsfeldovho výskumu sa tento líšil v dvoch veciach. Po prvé, v tom, že za názorových vodcov neoznačil všetkých ľudí, ktorí ovplyvnili, resp. sa pokúsili ovplyvniť, aspoň jedného človeka (napríklad manžel, ktorý manželke povie, koho treba voliť), ale iba osoby, ktoré ovplyvňovali širší okruh ľudí. Po druhé, volebný výskum sa zaujímal o takéto otázky ako o rozsah úlohy medziľudského vplyvu v rozhodovaní sa a jej účinnosť v porovnaní s masovými médiami. Výskum Rovere bral tento druh vplyvu ako samozrejmý a postúpil k hľadaniu ľudí, ktorí hrajú kľúčové úlohy v tomto prenose. (Katz, 1957, s. 66)

Mertonovi sa podarilo zistiť, že jestvujú dva druhy názorových vodcov: miestni a kozmopolitní. (Jeřábek, 1997, s. 157) Miestni ovplyvňovali mienku v bežnejších, každodenných a „prízemnejších“ oblastiach života, kým kozmopolitní skôr v zložitejších otázkach. Názoroví vodcovia svoju oblasť názorového vplyvu neprekračovali. Merton taktiež objasňuje dva mechanizmy vplyvu názorových vodcov: moc a užitočnosť. Moc označuje zhruba schopnosť zabezpečiť alebo odoprieť niečo inej osobe zo spoločnosti. Vplyv kozmopolitných názorových vodcov je interpretovaný prednostne v zmysle ich užitočnosti pre, napríklad, spravovanie kultúrneho života v Rovere. Rozdiel medzi týmito mechanizmami vplyvu možno vnímať ako, v prípade sily, strategické miesto v spoločenskom toku odmien a trestov a ako, v prípade užitočnosti, strategické miesto v spoločenskej tvorbe odmien a trestov. (Stinchcombe, 1986, s. 306)

Výskum Decatur

Vo výskume Decatur, ktorý prebehol v rokoch 1945 – 1946 v meste Decatur (v súčasnosti má cez 70 000 obyvateľov) v štáte Illinois, sa Katz a Lazarsfeld pokúsili ísť o krok ďalej. Zamerali sa najmä na určenie názorových vodcov v rôznych oblastiach života a na zistenie účinnosti ich vplyvu. (Sopóci, 2003, s. 139 – 140) Podobne ako výskum People’s Choice a na rozdiel od výskumu Rovere sa Decatur pokúsil podať vysvetlenie rozhodnutí – špecifických prípadov, v ktorých účinok rôznych vplyvov mohol byť rozoznaný a stanovený. Podobne ako výskum Rovere, no narozdiel od výskumu People’s Choice, Decatur zaobstaral rozhovory s ľuďmi, ktorí boli inými osobami označené za vplyvné v tvorbe ostatných rozhodnutí (v oblastiach nakupovania, výberu filmov a vecí verejných). Dôraz tohto výskumu nebol na názorových vodcov samotných, lež na, po prvé, relatívnu dôležitosť osobnostného vplyvu, a po druhé, na osobu, ktorá vodcu označila za vodcu – diáda poradca-poradený. (Katz, 1957, s. 66)

Okolo polovice spovedaných žien povedalo, že robia nejaký druh zmeny kupovania výrobku alebo značky, ktoré zvykli bežne používať, v prospech nejakého nového. Často sa vzájomne radili o nových výrobkoch a o kvalite rôznych značiek, čo umožnilo preskúmanie, kto ovplyvnil koho, teda kto je „marketing leader“, alebo po slovensky nakupovací vodca. Tento rozbor bol vykonaný z hľadísk sociálneho statusu, životného cyklu a spoločenskosti. S ohľadom na skutočnosť, že tok vplyvu je vertikálny proces, bolo predpokladané, že proporčne viac názorých vodcov bude nájdených vo vyššej vrstve. Avšak Katz a Lazarsfeld zistili, že nakupovací vodcovia sú v rovnakom pomere zastúpení vo všetkých troch vrstvách. Navyše, keď porovnali sociálny status nakupovacieho vodcu a nakupovacieho nasledovateľa, spozorovaný bol sklon k horizontálnemu toku. Iba výnimočne vplyv nakupovacieho vodcu presahoval hranice spoločenskej vrstvy náležitej pre daného vodcu; vplyv názorových vodcov je teda obmedzený na spoločenskú skupinu, do ktorej títo sami patria. Konkrétne v prípade nakupovania respondentky vyhľadávali ženy s podobnými rozpočtovými možnosťami a obmedzeniami. Z hľadiska životného cyklu bolo objavené, že nakupovacie vodkyne sú najmä v postavení matiek vo väčších rodinách. Toto zistenie bolo však očakávané, keďže tieto ženy majú najviac skúseností a mladé ženy menej zaujíma a menej sú skúsené v oblasti nakupovania, kým staršie ženy, ktorých deti opustili domov, majú menší záujem o denné nakupovanie. Čo sa týka spoločenskosti, výskum ukázal, že vysoko spoločenské ženy, ktoré majú veľký počet priateľov a sú členkami viacerých organizácií, majú väčší sklon byť nakupovacími názorovými vodkyňami. Tento objav taktiež nebol žiadnym prekvapením, nakoľko vplyv názorových vodcov je šírený cez ich spoločenské väzby. (Weimann, 1994, s. 19 – 20)

Z výskumu Decatur vyplynulo aj to, že ženy sú vo všeobecnosti menej zaujaté, zúčastnené v a informované o politike. Ako Weimann poznamenáva, v súčasnosti tento rozdiel medzi ženami a mužmi nemusí odzrkadľovať skutočnosť, no v tom čase v Decature bol pomer ženských názorových vodkýň v oblasti vecí verejných veľmi malý. No napriek tomu aj vtedy v Decature nejaké také ženy boli. Na vodcov vecí verejných sa opäť hľadelo z tých troch hľadísk ako aj na nakupovacích vodcov. Z hľadiska sociálneho statusu bolo zistené, že zastúpenie tohto druhu názorového vodcovstva stúpa s každým stupienkom v spoločenskej hierarchii – najvyššie zastúpenie, 19 %, vplyvných osôb bolo nájdených vo vyššej vrstve, v strednej to bolo 12 % a v nižšej 6 %. Tento objav bol vysvetlený tak, že účasť na verejnom živote vyžaduje styk s politicky činnými osobami, úroveň vzdelania a dostatok voľného času potrebného na vykonávanie takejto činnosti, čiže všetko vlastnosti spojené s vyššou vrstvou. Čo sa týka hľadiska životného cyklu, zistilo sa, že v nižšom veku je vyššie zastúpenie vodcov vecí verejných, no že títo majú vplyv iba v rámci svojej vekovej skupiny. Taktiež bolo objavené, že starší vodcovia majú skôr mladších nasledovateľov. Hľadisko spoločenskosti bolo zistené ako kladne a výrazne prepojené s týmto druhom názorového vodcovstva. Proporčne, medzi spoločenskými ženami je päťkrát viac vodkýň vecí verejných ako medzi nespoločenskými ženami. Výskum sa pokúsil otestovať aj vzťah medzi sociálnym statusom a spoločenskosťou a zistilo sa, že sú to činitele nezávislé – oba pôsobiace na pravdepodobnosť bytia názorovým vodcom, no spoločenskosť má výraznejší dopad. (Weimann, 1994, s. 20 – 21)

Výskum Elmira

Berelsonov, Lazarsfeldov a McPheeho výskum Elmira, opäť podľa mesta, tentokrát v štáte New York a s okolo 50 000 obyvateľmi, bol uskutočnený v roku 1948 počas prezidentských volieb, ktoré vyhral demokrat Harry S. Truman a v roku 1954 vyšiel spracovaný v podobe diela Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign (Volenie: výskum názorotvorby v prezidentskej kampani). Tento výskum bol spracovaním v podstate rovnaký ako výskum People’s Choice, okrem toho, že od každého respondenta získal značne viac údajov o volebných zámeroch iných ľudí v ich prostredí, o ľuďoch, s ktorými sa zvyknú rozprávať a podobne. (Katz, 1957, s. 65) Vo výskume Elmira je navyše omnoho širšie ponímanie významu medziľudského vplyvu v zjednocovacom politickom názore v rámci hlavných skupín definovaných spoločenskou štruktúrou miestnej komunity. Značné úsilie bolo vynaložené na objasnenie prirodzeného vývoja politických otázok a ich života počas kampane. Taktiež bolo využité dejisko výskumu v jednej komunite na zbieranie údajov o spoločenskej organizácii a politickej činnosti v rámci Elmiry. (Campbell, 1960, s. 15)

Hlavné objavy výskumu by sa dali zhrnúť do niekoľkých bodov:

• Rodina je hlavným zdrojom oddanosti voči nejakej strane.
• Keď sa rozhodujeme, koho máme voliť, naše rozhodnutie vzniká v spoločenskom kontexte; obmeny v tomto kontexte ovplyvňujú voličské vzory:
  • politicky rovnorodý okruh priateľov či spolupracovníkov je spätý s pevnou oddanosťou voči strane;
  • uprednostňujeme priateľov a spolupracovníkov, ktorí upevňujú naše postoje. Členovia jednej rodiny majú sklon mať podobné názory, čo ďalej upevňuje ich postoje;
  • masové média vo všeobecnosti upevňujú už jestvujúce názory.

Teda hlavný účinok politických kampaní nie je zmena postoja, lež upevnenie už jestvujúceho. Kampane nemenia politické názory, ale privádzajú ľudí k ich pôvodným názorom. Tento záver potvrdil hypotézu o modele obmedzených účinkov, podľa ktorého médiá a politické reklamné kampane majú iba minimálny účinok na voličské správanie. (Summary of Berelson, Lazarsfeld, and McPhee: Voting, 2007)

Záver

Výskumy Paula Felixa Lazarsfelda a jeho spolupracovníkov ponúkli vedecký opis a preskúmanie ľudí, ktorí sú v každej spoločnosti, každej spoločenskej vrstve i skupine a výrazne sa podieľajú na názorotvorbe ľudí vo svojom okolí. Prínos je vidieť aj v oblasti volebného správania sa ľudí, na ktoré boli viaceré výskumy zamerané, a zistenie, že volebné kampane majú minimálnu úspešnosť v presviedčaní v prospech myšlienok, ktoré recipienti inak nezastávajú, nepochybne ovplyvnilo politikov i reklamných stratégov na celom svete.

Na druhú stranu treba povedať, že všetky výskumy pracovali s údajmi zozbieranými vždy iba na obmedzenom území, spravidla v jednom meste, no vo všetkých prípadoch v Spojených štátoch. Možno teda polemizovať s otázkou, či možno závery aplikovať aj mimo tejto krajiny. Dôležité je aj hľadisko doby, v ktorej tieto výskumy vznikli, je preto otázne, nakoľko možno ich závery brať vážne i dnes, v dobe s médiami na celkom inej úrovni a teda zrejme aj iným vplyvom.

Zoznam bibliografických odkazov

Zdieľať na Facebooku